出口企业如何备战内销“大考”?

 ———本报记者专访瑝玛卫浴公司总经理魏启超

　　金融“海啸”之风仍在刮着。中国大量的外贸企业,在飕飕寒意中如何生存,成为关注的焦点。当中,“出口转内销”成为不少外贸企业生存的新法则。

　　但是,渠道如何建立?网点如何布局?产品如何适销对路?品牌如何培植壮大?这些问题严峻地摆在开拓国内市场的众多企业面前。转战国内市场,也由此成为外贸企业的一场“大考”。

　　任督二脉若通,则八脉通；八脉通,则百脉通,进而强筋健骨。长期习惯了“出洋”的外贸企业家们,能否打通国内渠道和品牌的任督二脉,推动企业由国际市场为主向国际国内两个市场并举转型,形成“墙内墙外花都香”、“西方不亮东方亮”的市场新格局?这着实是一个考验。

　　窥一斑而知全豹。本期,让我们一起分享瑝玛卫浴公司总经理魏启超的“出口转内销”心得,希望能对其他出口型企业有所借鉴和启迪。

　　谈现状

　　5月已扭转颓势

　　记者(以下简称“记”):在全球经济无法逾越周期变动带来的阵痛时,出口型企业成为我国受国际金融危机影响最早最重的群体。陶瓷卫浴行业也难独善其身,许多出口量比例较大的企业不堪重负,请问魏总,瑝玛卫浴在这次危机中所受影响如何?

　　魏启超(以下简称“魏”):2007年下半年,我们就感受到了美国次贷危机的影响,但是没想到会产生这么大的影响。一直以来,我们在北美市场销售较大,危机来临时,我们试图通过扩大南美、俄罗斯等其他市场来填补北美市场的销售下滑。这样持续到2008年10月,在中东市场石油价格下跌后,我们国外的总体销售才出现颓势。一直到今年5月份,随着国外订单量的逐渐增加,这种局面才开始扭转。

　　谈转型

　　回游国内市场早有打算

　　记:考虑到市场开发成本高等因素,不少外销企业并不愿进入国内市场,在迫不得已的时候才走这条路线,但往往走得并不顺利。听闻您回游国内市场时间并不长,但已在全国开设了不少专卖店,并吸引了一批经销商,请问您对国内市场是如何考虑的?

　　魏:其实我们很早就在谋划国内市场,只不过因为金融危机的到来加速了这种进度。

　　外贸企业一般有两大“硬伤”:一是贴牌,二是利润低。虽然我们在英国、欧盟、美国等国家都有注册“瑝玛(WOMA)”商标,但还是没有自己的品牌,都是贴牌生产。

　　例如北美一个卫浴品牌,生产能力是每年6亿多美元,虽然都是由中国10来个厂家分摊生产完成,但在产品标识上根本就看不到我们自己的商标,这样就非常被动,受制于人。再加上腥风血雨的价格大战,造成出口利润低,所以我们也“相中”这个巨大的市场空间,希望能有所作为。

　　谈产品

　　一定要适销对路

　　问:目前,很多外贸企业都“一窝蜂”抢做国内市场,请问您对这种现象如何看待,您又是如何另辟蹊径、抢占先机的?

　　魏:金融危机席卷全球,不少出口企业订单萎缩,大家为了生存,寻求国内国外市场两条腿走路,是必然的。

　　虽然出口产品质量“没得谈”,但由于长期以来,产品绝大部分依赖出口,在国内市场基本没有建立品牌和营销渠道,与庞大的内需市场只能“擦肩而过”。

　　在大家都“一窝蜂”抢做国内市场时,如何更好地切入,非常值得思考。

　　去年,我们开始在国内布局时,重点是做市场调查。我们雇佣了专业的顾问公司,对消费者的需求和喜好进行了深入地考查。随后,我们在上海进行了品牌推广,再与30多个地区的代理商进行了接触。

　　与此同步进行的,是产品的整合。出口企业要两条腿走路,针对国内消费需求特点,开发出能够满足内地市场需求的商品,将内地潜在的需求转化为现实需求。

　　我们的产品多是欧式风格,但到了国内,就得按照消费者的需求重新设计。今年上半年,我们又在上海做了一次品牌推广,逐渐建立起市场认知度。

　　谈布局

　　选点国内5个样板市场

　　记:我们知道,前不久,瑝玛卫浴经销商联谊会在南国桃园举行。会议期间,既有中国顶尖营销大师的培训,又邀请了乐队、魔术、小品等节目助兴,让联谊会热潮一浪高过一浪。不少经销商表示,这次联谊会,使他们对瑝玛卫浴更加充满了信心。请问在这个特殊时期,您举行联谊会的目的是什么?能否谈谈您开拓国内市场的思路?

　　魏:目前的卫浴行业,在中国还属于较散的阶段,至今还没有哪个品牌深入到消费者心中。在消费者对品牌认知度还不是特别高的情况下,往往是经销商做主导。经销商认同你的产品,那你的产品就好。

　　在金融危机中,我们召开这么一个联谊会,并请专家来培训,目的是想给经销商鼓劲、加油,充充电,在更加了解瑝玛卫浴的同时,也为危机后新一轮的发展潮积蓄迸发的力量。

　　在开拓国内市场方面,我们采用“样板市场”策略。精心挑选合适的经销商,以及与产品风格相匹配的5个城市,分别是南京、沈阳、西安、郑州、昆明,希望通过以点带面的方式来树立典型。

　　布点之后,我们派专人服务,如市场策划,哪里做广告牌,展厅怎么设计,配什么样的产品,营业员怎么介绍等,都由我们公司市场部、业务部的人员去服务。

　　只要用心经营,必有所获。经过这些努力后,经销商一个个都赚了钱,也树立了信心。其中有一家,短短一年内开了3个分店。

　　谈品牌

　　赶超洋产品尚须努力

　　记:目前国内高端市场,洋品牌“唱主角”。您觉得中国自己的民族品牌跟外国的洋品牌相比,如何才能拼出雌雄?

　　魏:其实,无论是在品质还是产品开发上,中国品牌都不输于洋品牌,有些在国外的销售甚至高过他们。但由于国外卫浴行业很早就打入中国市场,中国制造的卫浴品牌到1998年才出现,至今只有短暂的十来年。

　　按照一直以来的消费习惯,消费者就觉得洋品牌好,还没完全接受国内品牌。从这个程度上说,我们要赶上洋品牌还有一段路程,特别是在高端市场上,洋品牌还占据主导地位,民族产品还要继续努力。

　　因此,当务之急是先把品牌做起来,打响自己的品牌,才能在卫浴市场角逐中占领制高点。

　　谈未来

　　5年进入国内一线品牌

　　记:金融危机下,卫浴行业正在进行新一轮洗牌,您认为,这次洗牌后,卫浴行业的未来走向会是怎么样的?发展前景又如何?

　　魏:卫浴行业在中国,才开始短短10余年时间,必然有一个从四处开花到品牌集聚的过程。造者生存,不造者淘汰。经过金融危机的洗牌后,我认为未来的卫浴行业走向也会像家电行业一样,最终会集中在一些有实力的大品牌上来。那时的消费者也会变得更精明,会更加注重大品牌的产品。

　　记:现在国内卫浴品牌也不少,您打算如何脱颖而出?

　　魏:瑝玛卫浴定下的目标是,今年第一年开好局,三年大跨越,五年进入国内一线品牌。

　　金融危机下,不少企业都在减少投入。但我想,如果都压缩,那下一步机会来临时,就会很被动。而且,在国外是按订单生产,在国内却必须备货。因此,为满足生产需求,我们在2007年已建新厂,扩大了生产规模。目前,我们整个厂的生产能力每月有11000套浴室柜、浴缸。